Concevoir un brief marketing correctement
Concevoir un brief marketing
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Le brief marketing, objet de toutes les convoitises !
S’il y a bien un élément que s’arrache tous les créatifs c’est le fameux brief marketing. Et pour cause !
Le brief marketing est une source d’inspiration et un guide pour toute opération marketing ou de communication.
C’est un support transversal à différents services (designer, rédacteur, chargé de contenu, responsable marketing et communication, dirigeants…).
Le brief marketing permet d’assurer la coordination par rapport aux exigences créatives et de donner les axes dde réflexion à privilégier.
Cet outil permet essentiellement de faciliter le travail de l’équipe créative mais aussi de gagner du temps et viser juste (pistes créatives, aller-retours etc…).
Que contient un brief créatif ?
Titre et description
Il est indispensable d’attribuer un titre au brief marketing afin d’annoncer le contenu du brief et qu’il soit compris en un coup d’œil par les acteurs concernés.
Rédiger une brève description du projet à réaliser permet que les membres de l’équipe identifient rapidement leur rôle.
Exemple de Titre : Campagne publicitaire pour le lancement de notre nouvelle gamme de produit
Exemple de Description : Nous mettons en place une série d’affiches publicitaires pour annoncer le lancement de la nouvelle gamme de produits d’apéro sur le marché.
Buts et objectifs
Définir ses buts et objectfs doit permettre de répondre aux questions : pourquoi créer un support et comment mesurer son impact ?
Le brief marketing permet de définir le besoin spécifique de l’entreprise auquel le support devra répondre.
Mais alors comment mesurer les objectifs de réussite ? Avant tout, il faut s’assurer d’avoir des objectifs quantifiables afin de déterminer s’ils ont été atteints ou non.
EXEMPLE : Toucher 500000 nouveaux clients sur les 10 principales villes du pays et ajouter 15000 nouveaux contacts opt-in à notre base newsletter.
Public cible
Définir un public cible permet une meilleur adaptation des créations à vos besoins.
L’idée est de déterminer à qui s’adresse votre livrable (vidéo, publicité, contenu sponsorisé, plaquette etc…) et de dresser un personae (âge, genre, CSP, lieu de vie, situation familiale etc…).
EXEMPLE : Femme active de 25 à 45 ans diposant de revenus élevés, cadre supérieur. La cible aime partager un verre entre amis en sortant du bureau et est attirée par le bio.
Message et ton
La conception d’un message clair est attribuée à la partie marketing / communication.
Selon le type de support, il faut prévoir le ton et la forme et anticiper la perception du message par la clientèle cible : quels pourront être leurs sentiments, pensées, désirs, actions ?
Toujours prévoir d’intégrer l’identité de marque : identité visuelle, sonore etc…
EXEMPLE : Communiquer avec un ton décalé en utilisant des jeux de mots. Nous voulons toucher la cible par l’humour et marquer les esprits.
Ressources et livrables
Lister précisément les supports de communication attendus !
- Intégrer les dimensions (poids, taille, format, résolution etc…)
- Expliciter les contraintes (utilisation d’une couleur, intégration d’un slogan, respect d’une charte graphique, d’un style graphique particulier, d’une norme etc…)
- Préciser le nombre de propositions attendues.
EXEMPLE : Trois affiches distinctes aux formats abri-bus, format 4x3M et covering bus.
Participants
Le brief marketing ou brief créatif résulte d’une collaboration interfonctionnelle.
- Equipe MARKETING quasi toujours : c’est le service central, le cerveau de l’opération.
- Equipe COMMUNICATION / GRAPHISME : pour les modes de communications à utiliser, canaux, ton etc…
- Equipe R&D: pour les innovations produits et les explications techniques
- Equipe QHSE : pour les aspects normes, environnement, sécurité, hygiène
- JURISTE : si projet nécessite un encadrement légal
Budget
Établir le budget à allouer à ce projet permet de préparer son brief marketing correctement (inutile de faire travailler un prestataire sur un devis si vous n’avez aucune enveloppe pour votre projet !)
En revanche, si vous avez besoin de budgétiser, cela peut se demander.
L’idéal est de détailler les dépenses afférentes au projet : Conception, réalisation, déclinaison, impression, pose, redevance etc…
EXEMPLE : Le budget total s’élève à 40000 €, avec 10000 € pour la conception, 25000 € pour l’affichage et 5000 € pour les taxes de la ville.
Chronologie
Préciser la chronologie dans un brief marketing est salvateur. Chaque intervenant prend note de sa mission et du temps qu’il a pour la réaliser.
L’idéal est d’avoir des deadlines pour chaque partie et de prévoir une marge de manoeuvre en cas d’imprévu.
Les principales dates clés sont :
- La réunion de lancement du projet
- Une deadline pour rendre le brief créatif et le transmettre aux équipes
- Une date pour la livraison des contenus (textes / images etc)
- Deadline pour la conception (prévoir les aller-retours de corrections et validation du projet)
- Délais pour l’impression des supports
- Le début de la diffusion de l’opération
- La date de clôture de la campagne.
De nombreux outils de planification de projet existent déjà. J’ai retenu ces 3 là :
Processus de distribution
Vous devez identifier les différents canaux de distribution ou d’affichage du support de communication dans votre brief marketing.
C’est une manière d’avertir tous les participants de vos ambitions et projets concernant l’opération marketing en cours. Cela apporte des indications supplémentaires dans la recherche créative.
DIGITAL : bannière, emailing, annonce publicitaire, réseaux sociaux, site internet…
PHYSIQUE : dans la rue, chez un commerçant, sur un comptoir, en direct à vos clients etc…
ÉVÉNEMENTIEL : diffusé lors d’un événement précis : salon professionnel ou manifestation ouverte au public, marché, soirée, démonstration etc…
Le brief marketing est-il obligatoire ?
Les bons élèves répondront que oui ! Et j’encourage vivement mes clients à préparer leurs projets avec ce support car il est d’une grande aide pour toutes les parties prenantes et permet d’avoir un document référent.
En pratique, vous êtes nombreux à vous en passer et c’est bien dommage ! En effet, on en sollicite pas un prestataire graphique en amont de projet. Il faut avant tout affiner ses choix, ses idées et ses objectifs avant de faire intervenir un professionnel de l’image ou du graphisme.
Je conseille vivement d’assortir votre brief marketing d’un moodboard afin de montrer des éléments factuels et concrets et des styles qui vous plaisent. L’IA permet également aujourd’hui de créer du contenu, parfaitement exploitable dans vos briefs créatifs. Vous pouvez utiliser le générateur d’image AI de Canva par exemple ou encore Midjouney.
